Замечали, что один и тоже продукт в разных странах называется по-разному? Дизайн упаковки остаётся прежним, а нейминг — становится другим. Смотришь, и вроде такая родная упаковка с совершенно другим названием. Нейминг меняют как на новом рынке в другой стране, так и у себя на родине и мероприятие это довольно дорогостоящее. Для чего компании тратят большие суммы денег на изменение уже готового продукта? А здесь как у Николаева в песне «и у меня на это пять причин».
Может случиться так, что имя бренда слабо подходит новому рынку. Это может быть сложное название, которое тяжело произносится на иностранном языке или становится лишенным смысла на новом языке. Бренд Mr.Clean от Procter&Gamble в разных странах продаётся с разными названиями. В России — это Mr. Proper, Mastro Lindo — нейминг для Италии, Pan Proper — вариант для Польши. А в Великобритании и Ирландии нашего Mr. Proper продают под маркой Flash, потому что логичный для англоговорящих стран Mr. Clean уже занят другой компанией. И это уже тема следующей причины)
Ресторан Burger King после Америки, стал развивать сеть по всему миру. В Австралии компанию ждал сюрприз, там это название уже использовали. Пришлось выбирать другой нейминг. Поэтому, если увидите в Австралии вывеску Hungry’s Jacks, заходите, это австралийская вариация для Burger King.
Новосибирской компании «Фуд—мастер» пришлось сменить нейминг сети трактиров «Жили-были» на «Печки—Лавочки» из-за отсутствия прав на товарный знак. Такое название принадлежало самарской ресторанной группе. Надо быть внимательными при выборе нейминга, ребрендинг обошелся компании в 15 миллионов рублей.
Нейминг товара, зарекомендовавший себя в одних странах на рынке другой страны сталкивается с проблемой негативных ассоциаций. Так зубная паста, которую мы знаем под названием Blend-a-Med, во многих странах называется Crest. Для россиян это созвучно слову «крест», тут и религиозные ассоциации и устоявшееся выражение «поставить крест на» чём-либо, в этом — случае на зубах)) Пришлось Crest адаптировать под русского покупателя.
С неудачными ассоциациями и трудностями перевода столкнулась и компания Estee Lauder. В 60-х годах компания вывела на рынок Германии средство по уходу за кожей Country Mist. Да только слово «mist» в немецком языке означает «навоз», а это грустная перспектива намазать крем с таким названием на кожу.
Если новый продукт провалился в продажах, пользуемся проверенным вариантом — выйти снова на рынок с новым неймингом. Так поступил L’Oreal в Англии с шампунями Elseve после провала. Новое название состоит из двух частей: первая «El» отсылает к изначальному названию марки Elseve, а вторая — к названию марки в США «Vive», получилась продаваемая марка ElVive.
Если в мире происходят изменения, часто они, хоть и косвенно, затрагивают производство и позиционирование товаров на рынке. Яркий пример — борьба с расовыми предрассудками. Для сохранения лояльности клиентов компании меняют нейминг, логотипы и фирменный стиль. Американская компания Dreyer's сменит название мороженого эскимо Eskimo Pie, чтобы выразить уважение к чувствам эскимосов. Uncle Ben's заменят в названии «uncle» на «original», в поддержку афроамериканского населения.
Смена нейминга — сложное решение для компании. Это затратно финансово — придётся сменить вывески, упаковку и печатные материалы. И тяжело психологически: только представьте, что на протяжении 40 лет вас звали Василий, а завтра вас будут называть Аристарх. Менять название нужно объективно взвесив все причины. Если вы готовы сменить нейминг, закажите его в нашем digital-агентстве. Звоните — :Релкама справится))
Про разработку сайта и Винни Джонса и о том, как правильно рекламировать алкоголь читайте у нас на сайте.
